گفت‌وگویی متفاوت با دکتر فرشید خانجانیان درباره چالش‌ها و فرصت‌های برندسازی
دکتر فرشید خانجانیان، از برجسته‌ترین متخصصان حوزه‌ی برندسازی و بازاریابی، با تجربیات گران‌بها و سابقه‌ای درخشان در این حوزه، در این گفت‌وگو حضور یافته‌اند تا دیدگاه‌های نوین و کاربردی خود را با ما به اشتراک بگذارند. هدف این مصاحبه، ارائه‌ی بینش‌های تخصصی و ناگفته‌هایی از دنیای برندسازی است که می‌تواند برای مدیران کسب‌وکارها و کارآفرینان در مسیر رشد و موفقیت مفید باشد. از ایشان خواسته‌ایم که به سوالات مطرح‌شده با توجه به تجربیات ارزشمندشان پاسخ دهند و چالش‌ها و راه‌حل‌های موجود در حوزه برندسازی را از دیدگاه خود بیان کنند. این مصاحبه فرصتی است برای شنیدن تجربیات واقعی و توصیه‌های عملی از زبان یکی از متخصصان برجسته که می‌تواند چراغ راهی برای افراد علاقه‌مند به این حوزه باشد.
دکتر فرشید خانجانیان عزیز
لطفاً از سوابق و تجربیات خود در حوزه برندسازی و بازاریابی بگویید. چه عواملی باعث شد تا به این حوزه وارد شوید؟
ضمن تشکر، اینجانب بیش از ۱۵ سال در حیطه های مرتبط با توسعه ی کسب و کار، بازاریابی و برندسازی متمرکز می باشم. علایق و تجارب ادراک شده مرتبط با ورود به زندگی شغلی و یادگیری مهارت های تخصصی متناسب من را به این حیطه ی پرجاذبه و نوآورانه سوق داد.
یکی از پروژه‌های برندسازی که به آن افتخار می‌کنید کدام است؟ چه چالش‌های عمده‌ای در آن پروژه وجود داشت و چگونه با آنها مقابله کردید؟
از پروژه های اصلی انجام شده می توان به برندسازی محصولات غذایی از نوع غذای آماده اشاره داشت که تلاش شد از ابزارهای نوین مانند مشارکت مشتری، هم آفرینی و نوآوری باز با بهره مندی از استوری تلینگ و گیمیفیکیشن استفاده نماییم. از جمله چالش های اصلی این پروژه، منابع مالی در دسترس و نگرش سنتی مدیران برندها و کسب و کارها به مبحث برندسازی کسب و کار است.
با توجه به تغییرات سریع در بازار، به نظر شما چه تحولاتی در سالهای اخیر در برندسازی رخ داده است و برندها چگونه باید با این تغییرات همگام شوند؟
بدون شک دنیای کسب و کار در طول چند سال اخیر سرعت بسیار زیادی پیدا کرده است. در این میان برخی از برندها سریع تر از دیگران رشد می کنند. روند تغییر و تحول جایگاه برندهای برتر دنیا در طول دو دهه ی اخیر اهمیت سرمایه‌گذاری استراتژیک بر روی بازاریابی و برندسازی اصولی را نشان می دهد. تمام برندهای موفق در زمینه جلب نظر مشتریان در طول دهه های اخیر به طور مداوم کمپین های بازاریابی موفق داشته اند. الگوی سنتی توسعه برند بر روی تولید محصولات باکیفیت تکیه داشت. تغییر کنونی در حوزه جایگاه برندها اهمیت بازاریابی را نشان می دهد. به علاوه، الگوی برندسازی نیز باید تغییر کند. این امر مستلزم شناخت هرچه بهتر مشتریان است. در غیر این صورت برند به سرعت جایگاهش را از دست می دهد. بدون تردید مشاهده ی روند فعالیت و توسعه ی برندهای بزرگ همیشه الگوهای مناسبی در اختیار برندهای کوچک تر قرار می دهد. بنابراین اگر کسب و کار کوچک و نوپایی دارید، بررسی آمارهای مربوط به برندهای بزرگ ایده های جذابی برای ادامه کار شما فراهم می کند. اتفاق خوب در کشور ما این است که پس از سالهای بسیار زیاد، برندهای با عمر طولانی، کم کم به فکر احیا و بازسازی برند خود افتاده اند و اگرچه به جز دو مورد مهم، نمی‌توان نام برندینگ مجدد بر روی اقدامات آنها نهاد، اما می‌توان گفت اهمیت پرداختن به این موضوع سهم بیشتری در ذهن صاحبان برندها اشغال کرده و امید است به مرور شاهد اقدامات حرفه‌ای‌تر و اصولی‌تر در این زمینه باشیم.
برندهای نوپا در چه جنبه‌هایی باید تمرکز کنند تا بتوانند در یک بازار رقابتی جایگاه خود را پیدا کنند؟
تمرکز بر توسعه ی محصول جدید(NPD) و بنچ مارکینگ(الگوبرداری)
چرا مفهوم “اصالت برند” در دنیای امروز اهمیت بیشتری پیدا کرده است و چگونه یک برند می‌تواند اصالت خود را حفظ کند؟
امروزه مصرف کنندگان در معرض برند های مختلف محصولات و خدمات قرار گرفته اند و از این رو، کسب سهم بیشتر از مشتریان، مهم ترین دغدغه و اولویت مدیران برند می باشد. مشتریان ،هر روزه در معرض تبلیغات گوناگونی هستند که در تمام آنها گفته می شود که مشتریان به چه محصولی نیاز دارند و باید چه محصولی را بخرند و به آن دلبسته شوند.از آنجا که خرید کردن، یک مسأله شخصی است،افراد دوست دارند تا برند هایی را بخرند که اصالت داشته و با ارزش ها و شخصیت آنها هماهنگ داشته باشد و قبل از اقدام به خرید کردن از اصالت برند مورد نظر خود آگاهی داشته باشند.اصالت برند به زبان ساده یعنی در نگاه مصرف کننده،برند به ارزش ها خود در قبال مشتری کاملاً پایبند استاصالت برند در بلند مدت، موجب صرفه جویی در هزینه ها و حداکثر کردن سود از طریق ارتباط برند و مشتری می شود. نکته این است که اصالت باید واقعی باشد اصالت برند در واقع با اعتقادات و باورهای مشتریان درباره برندها سر و کار دارد. این مفهوم به برداشت مشتریان از میزان خلاقیت یک کسب و کار در طراحی محصول، میزان پایبندی به ارزش های محوری و همچنین تعهداتش به مشتریان اشاره دارد. یکی از راه های حفظ اصالت برند این است که ممیزی ثابت و مداوم بر نقاط تماس های مختلف خود داشته باشد. راه ساده تر و قوی تر برای تضمین اعتبار و اصالت برند آن است که اساسا نحوه ی تفکر شرکت و سهامداران آن را در مورد برند تغییر دهد تا اطمینان حاصل کند که هر کدام از آنها با اهداف اصلی اعلام شده تطابق دارد.
شبکه‌های اجتماعی چه نقشی در برندسازی امروزی ایفا می‌کنند؟ چه روش‌هایی برای بهره‌برداری مؤثر از این پلتفرم‌ها وجود دارد؟
شبکه‌های اجتماعی یکی از قدرتمندترین ابزارها برای بازاریابی برند و متمایز شدن شما از سایر رقبا است. هنگامی که برندسازی در شبکه های اجتماعی به درستی انجام شود، می‌تواند به شما کمک کند به روشی بهینه به بازار هدف متصل شده و خود را به افراد بیشتری معرفی کنید. چند زمینه ی کلیدی وجود دارد که باید روی آنها کار کنید تا برندسازی رسانه های اجتماعی خود را بهبود ببخشید: هویت برند، جامعه ی هدف، مطالب شبکه های اجتماعی و طراحی کلی. برندینگ در شبکه های اجتماعی از شیوه های مناسب و مطلوب برندسازی و هویت سازی برند است.
نکاتی برای استفاده موثر از شبکه‌های اجتماعی برای برندسازی:
استراتژی داشته باشید: قبل از شروع فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، اهداف خود را مشخص کنید و یک استراتژی مدون برای رسیدن به آنها تدوین کنید.
محتوای باکیفیت تولید کنید: محتوایی را به اشتراک بگذارید که برای مخاطبانتان جذاب، آموزنده و ارزشمند باشد. از تصاویر و ویدیوهای باکیفیت استفاده کنید و لحنی دوستانه و صمیمی داشته باشید.
فعال باشید: به طور مرتب در شبکه‌های اجتماعی فعالیت کنید و با مخاطبانتان تعامل داشته باشید. به نظرات و پیام‌های آنها پاسخ دهید و در بحث‌ها شرکت کنید.
از تبلیغات استفاده کنید: برای افزایش reach و تعامل با مخاطبانتان از تبلیغات پولی در شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.
نتایج خود را آنالیز کنید: به طور مرتب عملکرد خود را در شبکه‌های اجتماعی رصد کنید و ببینید چه چیزی به نفع شما کار می‌کند و چه چیزی نه. از این اطلاعات برای بهبود استراتژی خود در آینده استفاده کنید.
شما به‌طور خاص بر ایجاد اعتماد و وفاداری مشتری تأکید دارید. به نظر شما برندها چگونه می‌توانند این اعتماد و وفاداری را در میان مخاطبان خود ایجاد و حفظ کنند؟
هدف غایی هر نوع کسب‌وکاری -صرف نظر از ماهیت سنتی یا آنلاین بودن آن- ایجاد یک رابطه طولانی مدت با مشتریان است. مفهوم روابط بلندمدت بین مشتری-فروشنده فراتر از آن چیزی است که به نظر میرسد. گرایش به روابط بلندمدت اشاره به گرایش به یک فروشنده خاص دارد نه گرایش عمومی به همه فروشندگان. این نوع گرایش یک گرایش خاص و منحصر به فرد است و تنها در صورت وجود یک سری عناصر زیر بنائی و ویژه شکل می‌گیرد. گرایش به روابط بلندمدت صرفا طولانی بودن دوره عمر روابط نیست. گرایش به روابط بلندمدت یک باور و خواسته است لذا شاخص بهتری برای سنجش نزدیکی و مطلوبیت روابط است. اعتماد عنصر کلیدی در برقراری رابطه بلندمدت خریدار فروشنده است. اعتماد زمینه را برای وفاداری مشتری فراهم می‌آورد. وفاداری حاصل از اعتماد یک وفاداری نگرشی است نه یک وفاداری رفتاری. این همان نکته طلایی در بیان اهمیت اعتماد جهت جذب و حفظ مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار نزد سازمان است. بهترین اقداماتی که می توانید برای افزایش اعتماد مشتری انجام دهید، ارائه خدمات عالی به مشتری، و کسب اطمینان از این است که تیم پشتیبانی و خدمات شما بر اهمیت نقش مشتری واقف باشد. سپس سعی کنید تا حد امکان، با مشتریان خود، در هر مرحله از فرآیند خرید که هستند، با صداقت و شفافیت رفتار کنید و به طور منظم از مشتریان خود بازخورد بگیرید. همچنین می توانید با به اشتراک گذاشتن نظرات سایر مشتریان، دیدگاهی بی طرفانه نسبت به برند خود را برای مشتری به نمایش بگذارید و با ارائه پیشنهادات ویژه برای مشتریان دائم خود، انگیزه ای برای آن ها ایجاد کنید تا به برند شما وفادار بمانند.یکی دیگر از جذاب‌ترین تکنیک های وفادارسازی مشتریان و ایجاد رابطه قوی با مشتری می‌تواند طراحی پاداش به او باشد. البته در این برنامه باید همه جوانب مهم در نظر گرفته شود، در یک برنامه وفاداری موثر باید نوع پاداش و روند ارائه پاداش با نوع مخاطب هدف تناسب داشته باشد.
با توجه به تجربیات شما، چه تفاوت‌هایی در استراتژی‌های برندسازی برای استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های بزرگ وجود دارد؟
استارت‌آپ‌ها با کسب‌وکارهای سنتی فرق دارند و نسبت به آنها از سیالیت بیشتری برخوردارند. در فرآیند جستجوی یک مدل کسب‌وکار مناسب ممکن است مخاطبان هدف و کارکرد محصول چندین بار تغییر کند. استارت‌آپ‌ها ویژگی‌های متفاوتی دارند، برای مثال ایده‌ای منحصربه‌فرد و جدید به بازار ارائه می‌دهند، منابع تولیدی، مالی و انسانی محدودی دارند و فرآیندهای توسعه و ارتقا آنها بسیار سریع است. همان‌طور که می‌دانیم استارت‌آپ‌ها اغلب فاقد برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری مناسب هستند. به همین دلیل در دو سال اول شکل‌گیری، از هر سه استارت‌آپ یکی شکست می‌خورد. اما یک راه برای بهبود آن و افزایش شانس موفقیت وجود دارد و آن برندسازی است. برندسازی فرآیندی است که عوامل چندگانه از قبیل بازار، مخاطبان، بازارهای گوشه‌ای و ویژگی‌های محصول را مورد مطالعه قرار می‌دهند.تمرکز بر راه‌اندازی سریع یک استارت‌آپ، بدون در نظر گرفتن جوانب مختلف می‌تواند منجر به تجدید نظرهای متعدد در فرآیند توسعه شود. در نتیجه، به نحوی القا می‌کند که محصول فاقد تصویر یکپارچه است و به علت ماهیت بی‌نظم فرآیند توسعه احتمال شکست دوچندان می‌شود. ارزش پیشنهادی و محصول استارت‌آپ مهم است اما برندسازی برای استارت‌آپ‌ها از رشد شرکت هم مهم‌تر است.
اگر برندی بخواهد وارد بازارهای بین‌المللی شود، چه نکاتی را در برندسازی باید مدنظر قرار دهد تا بتواند به موفقیت دست یابد؟
برند سازی بین المللی در بازارهای بین المللی دشواری های فراتر از برندسازی داخلی خواهد داشت؛ مهمترین علت این دشواری، وجود رقبای بیشتر و از کشورهای مختلف می باشد. بنابراین کوچکترین ضعفی، با فرصت طلبی رقبای جهانی روبرو خواهد شد.
نکات مورد توجه در برندسازی بین المللی کسب و کارها به شرح ذیل است:
- نگاه بلند مدت در فعالیت های تجاری
- تمرکز بر فرهنگ کشورهای مبدا صادراتی در برندسازی محصول
- تفکر بازارگرا به جای تفکر تولیدگرا
- نگرش سرمایه ای (دارایی محور) نسبت به برند، به جای نگرش هزینه ای
- فراهم کردن زیر ساخت های تولید انبوه، با کیفیت بالا و قیمت رقابتی برای موفقیت در برندسازی صادراتی
- با توجه به عصر تجارت جهانی، تمرکز بر زمینه های دارای مزیت نسبی و رقابتی به جای اصرار به خودکفایی در همه ی زیر بخش ها
- فراگیری و به کارگیری فنون و مهارت های تجارت بین الملل ( تحقیقات بازار ، مذاکرات تجاری و … )
- مجهز شدن به علم بازاریابی نوین و ابزار شناخت فرهنگ های مختلف در بازارهای هدف
- تلاش در جهت جلب اعتماد طرف خارجی با حفظ کیفیت و تحویل به موقع
- حرفه ای عمل کردن
تکنولوژی‌های جدید و تغییرات سریع در دنیای دیجیتال چه تاثیری بر برندسازی دارند؟ برندها چگونه می‌توانند در کنار این تحولات، هویت خود را تقویت کنند؟
طراحی هویت برند در فضای دیجیتال به معنای ایجاد و تعریف شناخته شدگی و شخصیت برند در محیط‌ها و پلتفرم‌های آنلاین است. هویت برند در فضای دیجیتال شامل عناصر بصری و غیربصری متعددی می‌شود که به تعاملات برند با مشتریان در این فضاها کمک می‌کند. این هویت برای ایجاد تمایز برند و ایجاد ارتباط موثر با مخاطبان اساسی است. همچنین، تطبیق هویت برند با تغییرات در بازار و تغییرات در نیازهای مخاطبان در فضای دیجیتال نیز بسیار مهم است. به عنوان مثال، تغییر در روند‌ها و عادات مصرفی مشتریان ممکن است نیاز به تغییرات در محتوا و استراتژی‌های هویت برند داشته باشد.
شما بر “نوآوری” در برندسازی تاکید دارید. چگونه برندها می‌توانند نوآوری را به بخشی از استراتژی بلندمدت خود تبدیل کنند؟
تمرکز بر روش های نوآوری باز و هم آفرینی بهترین راهکار تمرکز بر نوآوری در بلندمدت است.
همکاری با اینفلوئنسرها و شخصیت‌های برجسته چقدر در برندسازی مؤثر است؟ چه نکاتی باید در این نوع همکاری‌ها در نظر گرفته شود تا موفقیت‌آمیز باشد؟
اینفلوئنسر مارکتینگ تکنیکی است که توسط برندها برای تقویت تعامل با مصرف‌کننده و در نهایت، افزایش نرخ تبدیل استفاده می‌شود.کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ روشی از بازاریابی است. در این روش، برندها برای تبلیغ محصولات یا خدمات خود به افرادی که تعداد فالوورهای رسانه‌های اجتماعی آنها بیشتر از حد متوسط است و به عبارتی دنبال‌کنندگان قابل توجهی دارند، پول می‌دهند. برای یک کسب‌وکار، این راهی در جهت برندینگ و کسب مخاطبان بیشتر است. علت آن را هم می‌توان در این موضوع دانست که مردم به بررسی‌ها و نظرات یک فرد واقعی یا همان اینفلوئنسر، خیلی راحت‌تر از یک آگهی تبلیغاتی اعتماد می‌کنند. قبل از اینکه برای کمپین خود، اینفلوئنسر انتخاب کنید، لازم است مواردی مثل تعداد فالوورها، نوع مخاطبان به لحاظ ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، هزینه و … را در نظر بگیرید. با در نظر گرفتن این موارد، مشخص می‌شود که چه اینفلوئنسری برای کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ شما مناسب است. میکرو اینفلوئنسرها افرادی هستند که تعداد فالوورهای خیلی بالایی ندارند. آنها معمولا افرادی با داستان شخصی خاص خود هستند که مخاطب هدف را تحت تأثیر قرار داده‌اند. به همین دلیل، افرادی واقعی و معتبر هستند. شاید فکر کنید که هرچه یک اینفلوئنسر، فالوورهای بیشتری داشته باشد، بهتر است؛ اما این لزوما درست نیست. شما اینفلوئنسرهایی را می‌خواهید که فالووهای فعال و مرتبط با کسب‌وکار شما داشته باشند. در واقع، باید به دنبال اینفلوئنسرهایی باشید که توانسته‌اند اعتماد زیادی را در بین مخاطبان خود ایجاد کنند. اینفلوئنسرهای برتر در یک حوزه، افراد معروفی هستند که طرف‌داران زیادی دارند. آنها اغلب افراد مشهور، ورزشکاران یا سلبریتی‌هایی هستند که میلیون‌ها دنبال‌کننده دارند. برگزاری کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ از طریق چنین اینفلوئنسرهایی، قطعا هزینۀ زیادی خواهد داشت. اگر یک کسب‌وکار کوچک با بودجه محدود هستید، احتمالا بهتر است از اینفلوئنسرهای برتر چشم‌پوشی کنید و تمرکز خود را بر میکرواینفلوئنسرها بگذارید. اینفلوئنسرهای محلی، در محدوده جغرافیایی خودشان معروف هستند و در نتیجه، با دنبال‌کنندگان خود صمیمیت بیشتری دارند. اگر یک کسب‌وکار نوپا هستید و می‌خواهید ابتدا در محدوده جغرافیایی خود مطرح شوید، بهتر است از اینفلوئنسرهای محلی استفاده کنید.
با توجه به موارد گفته شده، قبل از پیاده‌سازی کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ خود، تحقیقات لازم در زمینه انتخاب اینفلوئنسر را انجام دهید تا بر اساس نوع کمپین، بودجه و هدف خود، بتوانید بهترین گزینه را انتخاب کنید.
برای برندهایی که با بودجه محدود کار می‌کنند، چه استراتژی‌هایی را برای برندسازی موثر پیشنهاد می‌کنید؟
تمرکز بر مشارکت مشتری و هم آفرینی استراتژی های موثری برای برندسازی موثر تلقی می شود.
به نظر شما چه شاخص‌هایی نشان‌دهنده موفقیت یک برند هستند؟ چگونه می‌توان موفقیت یک برند را ارزیابی کرد؟
- آگاهی از برند
- احساسات برند شامل درک کلی برند
- توجه به برند و قصد خرید
- حجم فروش و ارزش فروش
- ارزش طول عمر مشتری و وفاداری به برند
- هویت و شخصیت برند
در مواقع بحرانی، برندها چه استراتژی‌هایی باید اتخاذ کنند تا اعتبار و ارتباط خود با مشتریان را حفظ کنند؟
- مدیریت ریسک برند
- شفافیت و صداقت با ذینفعان
- همدلی با مشتریان
- انعطاف‌پذیری و تطبیق‌پذیری
- حضور فعال در رسانه‌های اجتماعی
- مشارکت مشتری
- نوآوری باز و خلاقیت
حفظ تعادل بین ثبات و نوآوری در برندسازی بسیار چالش‌برانگیز است. چه رویکردهایی را برای مدیریت این تعادل پیشنهاد می‌دهید؟
تمرکز بر روش های درون به بیرون و بیرون به درون سازمان نوآوری باز موجب ایجاد تعادل، توازن و ثبات طی فرآیند برندسازی کسب و کار خواهد شد.
آیا به نظر شما برندها باید از نظرات و بازخوردهای مشتریان در توسعه هویت برند خود استفاده کنند؟ اگر بله، چگونه؟
بله، با تمرکز بر رویکردهای مشارکت مشتری از جمله CLV,CRV,CIV ,CKV برندها می توانند از دانش مشتری به خصوص در حیطه ی دریافت نظرات، انتقادات، پیشنهادات و بهسازی سیستم شکایات مشتریان و دریافت ایده ها برای توسعه ی محصول و برند جدید اقدام نمایند.
چه تجربیاتی در زمینه ایجاد ماندگاری و پایدار ماندن برندها دارید؟ چگونه یک برند می‌تواند در طولانی‌مدت در ذهن مخاطبان باقی بماند؟
استفاده از تکنیک ها و رویکردهای نوین به ایجاد تصویر ذهنی مثبت در اذهان و افکار مشتریان کمک موثری خواهد داشت.
- نوآوری باز
- مشارکت مشتری
- تمرکز بر لید یوزرها
- ایجاد مزیت های رقابتی فزاینده
از نظر شما، برندسازی در دنیای امروز چه تفاوت‌هایی با گذشته دارد و چرا رویکردهای سنتی دیگر به‌خوبی پاسخگو نیستند؟
با توجه به تفاوت در نگرش ها، تقاضاها و نیازهای مشتریان امروزی می بایست از رویکرد چابک طی فرآیند برندسازی کسب و کار خود استفاده نمایند. از این رو رویکردهای سنتی پاسخ گوی نیاز مشتریان امروزی نیست.
اگر بخواهید به مدیران جوان یا کارآفرینانی که به تازگی وارد دنیای برندسازی شده‌اند، سه توصیه کلیدی ارائه دهید، آن توصیه‌ها چه خواهند بود؟
- تمرکز بر برندسازی با رویکرد نوآوری باز
- تمرکز بر برندسازی با رویکرد مشارکت مشتری
- تمرکز بر برندسازی با رویکرد هم آفرینی
پیشاپیش از وقتی که برای پاسخ به این سوالات اختصاص می‌دهید سپاسگزاریم. پاسخ‌های شما نه تنها به درک بهتر از دنیای پیچیده برندسازی کمک خواهد کرد، بلکه چراغ راهی برای دیگران نیز خواهد بود.
